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跟中法图学网络渠道建设

作者: 《出版商务周报》 王谊秀
  

  商务君按
  在数字浪潮中,中国法律图书有限公司(简称“中法图”)坚持市场分析数据化、产品投放精准化、服务流程标准化、风险控制日常化的“四化”要求,在网络发行渠道建设方面,点面结合、由浅入深,打造出互有交叉、各具特色的四条主线。究竟其发展如何,让我们一起来看看。

  中法图由国内法律出版界规模最大、最权威的法律出版社原图书发行部改制而来,是一家大型的法律专业图书发行公司。公司独立承销法律出版社法律类专业出版物,是同行中最大的发行平台。多年来,中法图不断拓展发行渠道,先后在北京、上海、深圳、重庆、西安等地建立5家子公司,10余家连锁法律书店,在全国范围内构筑了一套全面而又细致的销售网络体系,年销售码洋达4亿元,在同类图书发行机构中位居前列。
  近几年,网络电商风起云涌,中法图紧跟时代潮流,一步步建设、完善网络发行渠道。据了解,2016年,中法图线上销售码洋超过2亿元,约占该公司销售码洋总量的六成。商务君专访中法图批销总监朱彦博,了解中法图网络发行渠道的具体建设情况和运营详情。

点面结合,全面拓展“四条线”

  “中法图目前的网络发行渠道主要有四条线。”朱彦博所说的这“四条线”在渠道上互有交叉,但经营上又各具特色。
   “第一条线”指的是时下最热门的几大图书电商平台,包括京东图书、当当、亚马逊等,与大多数出版机构一样,中法图将自己的线上图书销售全品委托给几大图书电商,这也是最常见的网络发行方式。

  除了搭乘图书电商的“大船”,自己驾驶的“小船”也是必不可少的。为此,中法图开发了“第二条线”,即在电商平台开设网店。以遍布全国各地的子公司和书店为基础,中法图及其分支发行机构共在淘宝网上开设了20多家淘宝店和天猫专营店,成功实现了线上线下联动的转型。用朱彦博的话说,这叫“自己发展自己的触角”,这些“触角”紧紧地吸附在网络发行的大盘上,“点”与“面”相互结合,让中法图的线上销售体系更加稳固。

  在经营淘宝店和天猫专营店的过程中,中法图意识到了品牌的重要性,这促使他们探索了“第三条线”——天猫旗舰店。2015年,中法图开始布局天猫旗舰店,逐步强化自有品牌。朱彦博表示,他们不仅仅将天猫旗舰店视为一个宣传阵地,同时也作为一个重要的销售平台来打造,让其真正成为中法图一张出彩的“名片”。互联网发展日新月异,对于不断涌现的新业态和新形式,中法图一直在学习和探索。“我们始终在学习网店的运行规则,面对新要求、新技术、新动态,不断学习新的运营知识,这恐怕是考验日后谁能在线上渠道走得更远的关键。”以天猫旗舰店为例,随着天猫平台运营规则的变化,中法图不断学习网站权重的增加、搜索排名的增长、页面展示的要求、流量的分配、大数据的采集等电商知识。

  在此基础上,中法图正式提出打造天猫旗舰店的规划,并于2016年正式开始运营。据朱彦博介绍,2017年中法图在网络发行渠道方面将重点打造天猫旗舰店,主要通过建立分销渠道的方式聚合流量,打响旗舰店的品牌知名度,同时,加强开发旗舰店的销售功能,注重产品上新的及时性、页面展示的美观性、用户体验的便利性。

  在各大图书电商竞相角逐的同时,移动电商也悄然兴起。中法图网络发行的“第四条线”就是最为年轻的微店。据朱彦博介绍,从目前中法图网络发行四条线的销售体量占比来看,排在首位的是“第一条线”传统图书电商,约占60%;之后依次是“第二条线”淘宝店和天猫专营店,约占30%;“第三条线”天猫旗舰店和“第四条线”微店,由于起步较晚、规模相对较小,共占比约10%。如今,四条线相辅相成、共同发力,助力中法图取得了不俗的线上销售成绩。

精细运作,“术业专攻”是方向

  不难看出,中法图这四条网络发行主线是由点及面、由浅入深逐步拓展而来的,这背后蕴含了怎样的发展理念?“早在2007年,公司领导就提出了市场分析数据化、产品投放精准化、服务流程标准化、风险控制日常化的‘四化’要求,我们一直坚守至今。”朱彦博阐释道。

   “四化”要求浸透到中法图每一个员工的工作细节中。人员分配方面,“第一条线”由电子商务部负责,京东图书、当当、亚马逊三大平台,中法图都分别派专人对接,负责日常数据统计、常规业务沟通、重点新书发布、重点事项沟通等大量工作,另有运控部做后台支持服务,相关人员合计7人;“第二条线”由连锁事业部负责统筹,另有联合运营中心做后台支持服务,相关人员合计6人;“第三条线”由运控部独立负责,相关人员3人;“第四条线”则由法律出版社市场研发部负责,相关人员2人。

  此外,平台运营方面,中法图尤为重视明确的产品属性和渠道属性,不同书籍投放到对应类别,做到有的放矢,坚守各大发行渠道各自的原则,自营渠道与外部渠道共生共赢,自营渠道突出的是快、新,服务内容的精、专。对于电商平台的打折促销活动,中法图始终坚持不做价格的搅局者,在遵循市场规则的前提下,结合营销目的制定营销策略,进行适时的价格调整,坚决不做价格战的发动者。

   “‘凡事预则立,不预则废。’如果我们只是粗放地把货发出去,必然造成退货率高、满意率低、坏账率高、再投风险大等局面,只能做精做细。图书销售环节的利润率本身就不高,将渠道做深做细是我们唯一的出路。”朱彦博深知,坚持“四化”原则是中法图网络发行渠道精细化建设卓有成效的主要原因,同时,他也坦然指出了现存的问题。

  大部分出版社网店建设跟互联网公司存在着很大差别,互联网公司在人员配备、员工福利、工作时间上都有很大的灵活性,而出版社在这些方面则面临着不少挑战。中法图也不例外,朱彦博说他们的同事大多是“离岗不离职”,下班后轮流用手机做好客服内容,以及上新、上架、监控等工作。并且不同于电商平台的“专人专职”模式,中法图线上发行渠道的运营人员几乎是“一专多职”模式,“这是一个现实的选择,法律专业图书的受众有限,总体规模不算太大,目前还不足以支撑一个独立团队的运行。”他认为,“术业有专攻”是精细化运营的必然选择,随着网络发行规模的不断扩大,中法图也会进一步建设更加科学、健全的运营体系。

  中法图网络发行渠道的建设起于“精”,走向“专”。“精”是精细,是对“四化”准则的坚持捍卫与践行;“专”是专注,是对专业渠道的不断探索与挖掘。面对纷杂的行业现状、激烈的市场竞争,中法图仍然有逻辑、有原则、有方向、有坚守地冷静应对,一步一个脚印,逐渐成长为行业同仁学习与借鉴的典范。

2017-06-23
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